琢石资本：新冠病毒疫情下 国内创新消费企业及出海电商该何去何从？

从去年底开始蔓延传播的新型冠状病毒肺炎疾病，使得 2020 年的开头异常艰难。这一年也注定会成为历史上不平凡的一年。

依附于国内创新媒体、新零售渠道、内容生态所崛起的新锐国货品牌在经历了 2019 年如火如荼的发展势头之后，2020 年初猝不及防的疾病疫情打乱了全行业的生产推广节奏，针对国内创新消费企业和出海电商行业的境况我们希望能给到如下相关看法和建议：

首先我们需要看到，本次疫情危机的影响，短则 3 个月，长则 3 个季度，需做好最坏情况下的持久战准备。

目前企业面临的挑战主要集中在：（1）原本 Q1 旺季的收入大幅降低，导致短期现金流承压；（2）供给端恢复生产时间存在不确定性，影响产品供应；（3）消费者受出行聚会限制，短期内对于非必需品的消费欲望被抑制；（4）处于疫情危机阶段，对企业组织管理能力提出更高要求。

同时我们还要看到，本次疫情使得在线化模式获得了更高的天花板发展空间。

（1）在线化社交媒体重度用户被再一次激活和扩大，短视频、直播内容交互方式受更多用户认可；（2）通过线上购买生鲜、食品及生活必需品培养了用户习惯、扩展了消费场景，其便捷性更加深入人心。这对于在线化模式居多的创新消费生态行业而言是有利的。

这次疫情对于消费人群/生活方式和品类会造成一定影响。

（1）其中最显著的变化是全民健康意识提升，带动健康、清洁属性的产品最先受益。短期直接反映为保健用品、护理清洁、家居清洁类目的销量增加，长期反映在健康生活方式/饮食结构和爱护环境/动物等消费理念的流行，如纯净美妆、人造素肉等品类更加容易获得市场关注；

（2）纯时尚类的商品，如快时尚服装、护肤品、彩妆等短期会受到冲击，但疫情稳定之后会率先反弹。

（3）护理类的产品往健康、清洁属性靠，将会有一波红利；

（4）宅、居家生活场景下的其他类目短期会被带动一波，但长期还要观察。

对于消费品出海企业而言，传统出海玩家的贸易营销模式、展会形式等会受进一步冲击，加速线上电商化。出海赛道的新类目，如食品、个护等速度可能会放缓。

值得关注的是，往往危机关头，同样会伴生着转机。

特殊时期建立起的品牌信任感是其他任何时候都难以超越的。受疫情危机影响的 3-9 个月时间，足够培养起用户对品牌的忠诚度，在特殊时期，产品供给有限，消费者心理更加脆弱，一旦培养起来使用忠诚度，粘性会远高于平日。

因此企业需：（1）尽一切努力确保优质产品的供应，提供最好的服务，甚至还要好过平时，特殊时期真心付出很容易培养口碑和感情，培养消费习惯和认可忠诚度；

（2）从内容和社群上，结合当前疫情现状，创造性地提供有价值的内容，花大工夫经营用户关系，构建近距离、高频互动、有信任粘性的良性用户关系。在危难时期见真情，这种时刻培养起来的使用习惯是最好的；

（3）对于某些医疗用品等少数品类，这段时间可能是最好的商机，但对于更多其他不直接和疫情相关的品类，却是沟通品牌、构建良性用户关系、构建信任口碑的最好时机，不要花太多心思在如何赚钱上，反而应从战略上真的提供超值的服务和产品，在特殊时期脱颖而出让用户记住你，是头等大事。

拔高在线化的战略地位，加大对品牌渠道建设和品牌传播在线化的重视。在特殊时期，购物渠道受限，消费者只能在家从线上购买产品，疫情培养了全体国民的线上购物习惯，加大对品牌在线化建设成为战略之重。

因此企业需：（1）尽可能将过往线下渠道的份额引导至线上成交，可借助社群聚合线下用户，确保针对不同类型用户，打通线上不同渠道的商品信息、支付和物流闭环，为他们提供比以往线下更好的购物服务体验；

（2）品牌传播渠道除了传统户外地铁、电梯广告以外，手机屏所承载的在线化新媒体平台是更值得大规模投入的传播渠道。通过对疫情期间流量聚集平台的短视频、直播等原生态广告内容营销投放，品牌与用户之间达成高频、有效触达，加深了用户对品牌的印记；

（3）内容化传播是品牌传播在线化的重要方式，电商+内容的结合更加紧密，营销内容已经成为品牌构建、品牌认知的核心元素。

特殊时期是企业修炼内功、养精蓄锐的最佳时期！在受疫情影响的这段时间里，业务量对比平日繁忙的景象会有所缓和，这时是企业对内审视、修炼内功的最佳时期。

企业需要修复盘整的是：重新规划战略方向中不足之处、业务细节不断打磨完善、团队人才和组织架构持续优化、以及平日里就暴露出来的但来不及解决修复的各种问题。尽管疫情导致短期内市场哀嚎之声不绝，但下一步疫情一定会过去，最难的事情不是度过严寒时艰，而是生机再起之时，谁能够做好准备拥抱机遇，这时危机中的向内自省和内功修炼就十分关键了。

对出海企业，短期会有较大挑战，因为全球都会对中国产品持谨慎态度。但是这也是一次好机会，2C 的企业要利用内容、社群来经营和巩固用户连接，2B 的企业则想办法经营好渠道关系。

因为中国拥有全球最完善产业集群这一独特优势从长期来讲是不会因疫情而被动摇的。现在全面断供对全球市场都是一次灾难，也相当于是一次饥饿营销，离开中国产品的这几个月会让全球市场的消费者都伸长脖子等待恢复正常的时间。这种势能的积累，一旦到疫情结束爆发出来的，就会是海量的市场机会。因此在这个特殊困难时期，经营好用户关系，通过内容保持高频互动，通过社群建立长期信任，通过事件建立口碑和信誉，当灾难结束时，一定会有好收成。

当然最最重要的，想方设法保证自己有 6 个月的现金流解决方案，渡过难关，活着的才能剩者为王，剩下来的，还能经营好品牌口碑和用户关系的，则是王中之王！

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